Jo bedre vi er til at definere vores målgruppe igennem segmentering, jo mere effektivt kan vi vælge kommunikationsstrategi, platform og metode for at ramme de rigtige kunder, på de rigtige steder, for de lavest mulige markedsføringskroner.
Den grove segmentering
Salgspotentialet igennem segmentering handler om afsætningsmulighed til specifikke kundegrupper. Den grove segmentering skal være første skridt imod forståelse for hvem voreseller konkurrentens kunder er. Der skal, for igangværende virksomhed, være en klar opdeling af, om der er tale om nuværende eller potentielle kunder da disse sagtens kan variere ift. markedsføringsstrategi.
Eksempel: Frejas Frugter A/S indkøber solmodne frugter fra hele verden og sælger til danske virksomheder til videresalg eller konsumering fra deres lager på Sjælland.
Frejas Frugter A/S har en grov-segmentering for potentielle kunder der er opdelt i videresalg og konsumering da disse er hovedaktiviteterne for produktet.
Frejas Frugter A/S segmentere ud fra den fornuftige tilgang, at små ordre skal kunne leveres hurtigere end store videresalgsordre.
| Størrelse | Forbrugsvaner | Demografi | OrdreStørrelse | Omsætning | |
|---|---|---|---|---|---|
| Konsumering | 20< ansatte | Har egen kantine og/eller møder inhouse | Sjælland | 5< kg | 1< mil |
| Konsumering | 1< ansatte | Videresalg til private og/eller varehuse | Danmark | 200< kg | 5< mil |
Den yderligere afgrænsning (Finsegmentering)
Finsegmenteringen handler om at skære dybere og afgrænse sig til en del af markedet. Man skal være obs. på at man godt kan lave flere fin-segmenteringer hvis man har forskellige produkt-typer sådan at man slutteligt dækker hele markedet, men i mindre del-sektioner. De store danske B2C koncerner gør dette med stor gevinst (COOP, DSG, IKEA etc.). Dog skal man huske at vi alle starter et sted og jo flere del-segmenter man har, jo større informations og kommunikations arbejde skal der laves forskelligt til segmenterne uden at glemme at prisen fordobles for hver del-segment man tilfører.
Den yderligere afgrænsning kan for det meste laves ved at kigge på forbrugsvanerne og udspecificere dem til et afgrænset market.
| Kriterie 1 | Kriterie 2 | Kriterie 3 | |
|---|---|---|---|
| Konsumering | Sund mad i kantine | Frugt til møder in-house | Lagerkapacitet til 1 ugentlig levering |
| Videresalg | Lokal grønthandler | Lagerkapacitet til 2 ugentlige leveringer | Kvalitetsbevidst |
Brug af segmenteringsdata
Livstidsværdi og kundeloyalitet
Formålet med segmentering er, at vi skal finde de mest rentable kortsigtede eller langsigtede kunder og fokusere på det/de segmenter for at holde vores omkostninger til markedsføring nede samt få det maksimale udbytte pr. krone investeret. Når vi kigger på rentabilitet og udbytte, er det relevant at foretage en gennemgang kundens forventede værdi over hele perioden hvor de handler med virksomheden ud fra parametre som set i eksemplet.
| Definition | Konsumering | Videresalg |
|---|---|---|
| Omsætning 2016 | 1.000.000kr | 6.000.000kr |
| Kunder 2016 | 40 | 10 |
| Leveringer 2016 | 1400 | 700 |
| Anslået livscyklus | 3år | 4år |
| Livstidsværdi pr. kunde (Omsætning/Kunder*Livscyklus) | 75.000kr | 2.400.000kr |
Vi kan herefter, ud fra livstidsværdien anslå, at en konsumeringskunde igennem sin tid som fast kunde, har en omsætningsværdi på 3,1% i forhold til en videresalgskunde på trods af, at den samlede omsætning for konsumeringskunder svarer til 14,28% af den samlede omsætning.
Så konklusionen for Frejas Frugter er, at et markedsføringsbudget, altså den pris vi bruger på at skaffe en ny kunde, skal ideelt ligge på 3,1% af den pris vi bruger på at skaffe en videresalgskunde. Det er absolut ikke altid sådan at verden fungere, men som udgangspunkt så giver segmenteringen og livstidsværdien os en guide-line for hvor stor forskel i markedsføringskroner, vi kan tillade os at bruge på de forskellige segmenter og om et segment overhovedet er rentabelt ift. den livsværdi de har kontra, i dette tilfølde, leveringer, indkøb af vare og andre variable omkostninger etc.
Data-Konklusion (hva’ ka’ vi bru’ et’ til!)
Segmentering, salgspotentiale, afsætningsmulighed og forbrugsvaner lyder flot… Men hvad og hvordan kan vi, som iværksættere, bruge det?
Det korte svar: Til at spare penge på de udgifter vi har til at finde de kunder som køber noget fra os (livstidsværdi)
Når vi har lavet en grov- og finsegmentering har vi en ide om hvem på markedet vi vil henvende os til, hvad deres holdninger skal være og hvordan deres købs- og forbrugsvaner ideelt ser ud for os som leverandør – nu handler det om at konvertere den viden, til handlingsplaner inden for følgende områder:
- Kommunikations strategi: Hvordan taler vi bedst til dem? (Sprog, visuelle artefakter, front-person etc.) (Eksempel: “Im’ Lovin It” 0g en rød/gul klovn det kommunikere retmæssigt til sit segment: børn)
- Markedsførings strategi: Hvor taler vi bedst til dem? (Fagblade, LinkedIn, Telefon, Mail etc.) (Eksempel: “Piv-Uhyggelig” TV reklame for Toms)
- Købsbevisthed: Hvem køber oftests? (Branchetyper, virksomhedsstørrelse etc.) (Kan udledes af grovanalysen men virksomheder kan oftest fin-segmenteres mere)
- Argumentation: Hvorfor er dit produkt bedre end de andres, og kan dine kunder forstå budskabet?
- Hvem er beslutningstageren i virksomheden? (Indkøbschef, kokken, lagereleven, direktøren etc.)
